廣告跟 SEO 同時做，怎麼知道客人是哪邊來的？三個報表加一個問句

廣告跟 SEO 同時做，怎麼知道客人是哪邊來的？

廣告跟 SEO 同時做，客人是哪邊來的分得出來，廣告開著時 SEO 有沒有效也判斷得出來，靠的是三個報表和一句話。三個你本來就有的報表各管一段：Google Search Console（GSC）只記自然搜尋、GA4 把付費搜尋和自然搜尋分成不同管道、Google Ads 的搜尋字詞報表只記廣告。剩下電話和 LINE 進來的詢問，靠一句「你是搜什麼字找到我們的」補齊。

很多老闆的困擾是：廣告和 SEO（讓客人在 Google 上搜得到你，而且不是付廣告費的那種）兩邊都在付錢，電話進來只知道是「Google 找到的」，廣告一停詢問就掉，於是懷疑 SEO 根本沒用。這篇把報表怎麼看、電話怎麼問、廣告一停詢問為什麼掉、怎麼公平地停一邊測試、預算什麼時候該移，一次講清楚。

為什麼廣告和 SEO 的客人在你眼裡長得一樣？

廣告和 SEO 的客人在你眼裡長得一樣，是因為他們都在 Google 搜尋結果頁上點了一下、進了同一個網站、打同一支電話或加同一個 LINE。差別只發生在點下去的那一秒：點的是上面標「贊助」的廣告，還是下面的自然結果。客人自己通常不會注意，也不會跟你說。

問題不在客人，在你收詢問的方式沒把那一秒記下來。混在一起的原因有三個：

• 同一個網站、同一支電話。 廣告和自然搜尋的人進來之後看到一樣的頁面、打一樣的電話，到你這邊已經沒有記號。
• 同一個字兩邊都在跑。 廣告買了「新莊 冷氣 安裝」，網站也有一頁在講這題，客人搜這個字時上下都是你。
• 店名被兩邊搶。 搜你店名的人，廣告開著時常點廣告，廣告關掉就點自然結果，同一個客人在報表上會從廣告那欄跑到 SEO 那欄。

GSC、GA4、Google Ads 三個報表各看什麼？

GSC 看 SEO 帶來多少人、搜了什麼字，GA4 看兩邊各帶多少人進來、進來之後有沒有填表單，Google Ads 的搜尋字詞報表看廣告的錢花在哪些字上。

三個報表各有各的範圍，分工很清楚：Google Search Console 的成效報表只記錄 Google 自然搜尋結果的曝光和點擊，廣告的點擊根本不在裡面；GA4 用管道把流量分成「付費搜尋」和「自然搜尋」兩組，看得到進來之後做了什麼；Google Ads 的搜尋字詞報表只記錄客人搜了什麼字才觸發你的廣告。

三個報表怎麼用，各講一件最重要的事：

GSC：把查詢分成「店名」和「非店名」。 打開成效報表、點「查詢」分頁，把含有你店名的字挑出來另外看。非店名那一組才是 SEO 真正的成績，店名那一組會受廣告開關影響，原因下一段講。GSC 的點擊和 GA4 的數字對不上是正常的，SEO 流量怎麼計算那篇把六個原因拆開講過，這裡不重複。

GA4：看「付費搜尋」和「自然搜尋」兩列。 路徑是報表、客戶開發、流量開發，管道群組裡找這兩列。要注意 Google Ads 帳戶要先跟 GA4 連結，廣告點擊才會正確歸到付費搜尋；沒連結的話廣告的人可能被算進自然搜尋，兩邊的數字就失真了。

Ads 搜尋字詞報表：看廣告到底被哪些字觸發。 你買「冷氣 安裝」，實際觸發的可能是「冷氣 安裝 費用」「冷氣 安裝 自己」「冷氣安裝 學徒」。這份報表最能省錢：跟生意無關的字可以直接排除，而點了會打電話的字，就是 SEO 該寫成頁面的題目。

沒開過 GSC 的，先看Google Search Console 指南，從開通到篩選都有。

電話和 LINE 進來的詢問，怎麼問一句就知道來源？

電話和 LINE 進來的詢問，問「你是搜什麼字找到我們的」這一句最有用。客人通常記得自己打了什麼，卻不記得點的是廣告還是下面的結果。拿到那個字之後，對照 Google Ads 的搜尋字詞報表和 GSC 的查詢分頁：只出現在廣告報表的偏廣告，只出現在 GSC 的偏自然搜尋，兩邊都有的就先記成「不確定」。

不要問「你是怎麼找到我們的」，答案一定是「Google」，等於沒問；也不要問「你點的是廣告嗎」，多數人答不出來。

實際上可以這樣做，一個月統計一次就夠：

1. 接電話或回 LINE 的人固定多問一句：「方便問一下，你是搜什麼字找到我們的？」記在詢問表上，跟客人的需求寫在一起。
2. 搜店名的直接歸「品牌字」，先不要算廣告也不要算 SEO，這一組另外看。
3. 搜需求句的，月底對照兩份報表：Ads 搜尋字詞報表有、GSC 沒有，記廣告；GSC 有、廣告沒有，記 SEO；兩邊都有，記不確定。
4. 想再準一點，把入口分開：廣告的到達頁用一個獨立的 LINE 連結或表單，網站內容頁用另一個。LINE 的詢問就不用問了，電話再靠問一句補。

「不確定」那一欄不用勉強歸類，它的比例本身就是資訊：不確定越多，代表廣告和 SEO 在買同一批字，這正是後面「預算怎麼移」要處理的事。

廣告一停詢問就掉，一定是 SEO 沒用嗎？

廣告一停詢問就掉，不一定是 SEO 沒用，更常見的是三個原因疊在一起。廣告帶的是當下要買的人、品牌字的點擊從廣告流回自然結果、SEO 帶來的人本來就晚幾週才打電話；三個疊在一起，停廣告那個月就像 SEO 什麼都沒做。

一個一個拆：

廣告帶的是「現在就要」的人。 廣告買的字多半是接近成交的字，客人搜了、點了、當天就打電話。廣告一停，這批人當天就不見，詢問當然立刻掉。

品牌字效應。 廣告開著時，搜你店名的人很多點的是最上面的廣告，這些詢問在報表上記在廣告那邊；廣告一停，同一批人改點自然結果，詢問還在，只是搬到了 SEO 那欄。所以停廣告之後 GSC 的點擊常常反而上升，但那是店名的字在動，不是 SEO 突然變好。

時間差。 SEO 接住的很多是還在做功課的人：他今天搜「浴室 磁磚 空心 要不要處理」看了你的頁面，兩週後才決定找人來看。停廣告的第一個月詢問掉，是廣告那批人先走了，SEO 那批人還在路上。

所以判斷 SEO 有沒有用，不能只看停廣告那個月的詢問總數，要看 GSC 非店名查詢的點擊有沒有成長、三個月內需求句的詢問有沒有慢慢補上。SEO 停掉和廣告停掉各會怎麼掉，SEO 停掉之後排名會掉嗎那篇比過，節奏完全不同。

想測「停一邊」，怎麼停才公平？

想用「停一邊」來測試哪邊在帶客人，公平的停法是一次只停一邊、先停非品牌字的廣告、給至少一個月、跟去年同期比。測試期間 SEO 那邊也不要同時大改，這樣測出來的結果才能歸因到你停的那件事，而不是季節、品牌字或網站改版。至於測出來會怎樣，沒有人能事先承諾，這也正是要測的原因。

停多久才夠？一個月是底線，因為 SEO 的客人有時間差；客人做功課做得久的行業，要兩到三個月。

如果不敢全停，有一個折衷：只停廣告裡「GSC 上你已經排在第一頁的那些字」。這些字自然結果已經接得住，停掉廣告之後看詢問有沒有掉；沒掉，這些字的廣告費就是可以省的。

兩邊各算一次「一個詢問多少錢」，然後呢？

廣告和 SEO 各自的「一個詢問多少錢」算出來之後，不是要比誰便宜，是看每個月的走勢。廣告的有沒有一個月比一個月高，SEO 的有沒有隨頁面變多而慢慢降。算法是廣告這邊用當月廣告費除以廣告帶來的詢問數，SEO 這邊用當月 SEO 費用除以自然搜尋帶來的詢問數。

算的時候有三件事要守住：

• 分母用詢問數，不用點擊數。 點擊是進門的人，詢問是開口問的人，你付錢是為了後者。
• 店名的詢問兩邊都不算。 搜店名的人本來就認識你，把它算給任何一邊都會灌水。
• 連續算三個月再下判斷。 單月會被一張大單或一個假期扭曲。

SEO 那邊的費用怎麼算，看你的合作方式。月費制就是固定那筆；來客旺的方式是網站免費、依 Google Search Console 的有效自然搜尋點擊計費，沒有客人來就不用付，所以「一個詢問多少錢」會直接跟著自然點擊走。想先試不同點擊數下的費用，拉一下成效費試算器，再跟廣告報表的數字放同一張表看。

算完會得到兩條線：廣告那條通常平或往上，因為同行變多出價就變貴；SEO 那條在頁面累積起來之後通常往下。兩條線交叉的那個月，就是預算該動的時候。

什麼情況該把預算從廣告移到 SEO，什麼情況相反？

廣告跟 SEO 要停哪一個、預算往哪邊移，看哪一邊正在變貴、哪一邊接得住，兩邊不是二選一。該往 SEO 移的情況是：廣告的「一個詢問多少錢」連續三個月上漲、Ads 搜尋字詞報表裡會打電話的字在 GSC 上已經排到第一頁、以及「不確定」那一欄的詢問越來越多。

相反的情況是：新服務或新地區網站還沒有頁面、旺季要在幾週內衝量、或 GSC 上關鍵的字連曝光都還沒有。

移的方式不是把廣告整個關掉，而是一個字一個字移：GSC 上排到第一頁的字，從廣告排除；GSC 上還沒排上的字，廣告繼續買。廣告帳戶就慢慢變成只買 SEO 短期做不上的字。

最後提醒：這整套判斷的前提是網站本身接得住客人。服務地區、計價方式、常見問題沒寫清楚，兩邊帶進來的人都會直接走掉，算出來的詢問成本兩邊都難看，跟流量從哪裡來無關。小公司整體該怎麼看廣告和 SEO，中小企業 SEO 指南有從頭整理；只想比兩者本身的差別，SEO 跟 Google Ads 怎麼選一張表就比完了。